Alors que l’intérêt pour le bien-être éveille le monde des cocktails, cette cadre obtient sa chance

“Transforming Spaces” est une série sur les femmes qui conduisent le changement dans des endroits parfois inattendus.

N’importe quel soir de semaine, vous pourriez trouver Heidi Dillon sillonnant Manhattan ou San Francisco, plongeant dans les bars et s’installant dans l’un d’eux pendant plus de deux heures, grillant le barman sur divers produits et cocktails.

Mais il y a une mise en garde. Elle ne fait pas de barhop pour le buzz. Avec son expérience en marketing et en image de marque axés sur la santé et le bien-être, qu’elle a appliquée au café, aux jus de fruits frais, aux collations et aux cocktails prêts à boire «propres», Mme Dillon a atterri à l’avant-garde du no- et le secteur des boissons à faible teneur en alcool. La catégorie trouve sa place au sein de l’industrie des boissons alcoolisées, car les producteurs mondiaux de spiritueux reconnaissent l’intérêt accru pour le bien-être des consommateurs d’un large éventail d’âges et de sexes.

Mme Dillon est la directrice générale de Distiller les entreprises, une entreprise qui soutient les fondateurs et les aide à développer leurs marques dans l’industrie de l’alcool. Elle a été recrutée en 2018 spécifiquement pour développer le portefeuille sans et à faible teneur en alcool de Distill Ventures, et elle occupe désormais une position unique dans un segment en croissance de ce qui a longtemps été un espace dominé par les hommes. Cela se reflète dans n’importe quel magasin d’alcools, où les marques qui bordent les étagères portent le nom des distillateurs et des propriétaires de distillerie d’autrefois – Jack Daniel’s, Elijah Craig, Pappy Van Winkle, George Dickel, Uncle Nearest et Evan Williams.

Mais le paysage est en train de changer. “Environ 70 % des gens boivent occasionnellement des boissons sans alcool et occasionnellement des boissons spiritueuses”, a déclaré Mme Dillon. « Cela élargit les opportunités pour les détaillants, les barmans et les distributeurs, car il s’agit en grande partie des mêmes personnes qu’ils servent déjà. Les gens boivent moins – et il y a toute une jeune génération qui boit beaucoup moins – et en redemande. »

Cela signifie plus de saveurs, des substituts plus créatifs pour leur spiritueux préféré et juste plus d’options en général, a-t-elle dit, tout cela au nom de rester lucide, vif d’esprit et sans gueule de bois.

À moins d’avoir vécu dans une distillerie de bourbon, il est difficile de manquer la preuve que les cocktails sans alcool ne sont plus une option de niche, réservée aux conducteurs désignés et aux personnes sobres. Les restaurants haut de gamme et les bars à cocktails artisanaux ont ajouté des cocktails sans alcool à leurs menus, et les boutiques et les bars dédiés exclusivement aux abstinents sont des destinations animées (si vous voulez) dans New York, Los Angeles, Austin, Denver et ailleurs.

Janvier sec et Sober October, des exercices collectifs consistant à renoncer à l’alcool comme cure, en quelque sorte, ont gagné en popularité. Selon un 2022 enquête publiée par Morning Consultune société d’études de marché, 19 % des Américains ont déclaré qu’ils participaient à Dry January, contre 13 % en 2021. Parmi la génération Y, c’est 27 %.

Il y a maintenant suffisamment de fidèles pour que cela ait stimulé tout un style de vie et une multitude de hashtags pour l’accompagner. (#SoberCurious, #SoberLife, #SoberLiving, #SoberIsSexy.) Un groupement professionnel, le Association des boissons non alcoolisées pour adultes, a été fondée en 2021 et compte actuellement 110 membres. La croissance rapide est due à un certain nombre de facteurs, comme la prise de conscience millénaire de la santé physique et du bien-être mental, la tendance plus large à une vie propre et la disponibilité croissante de la marijuana légale, que certains préfèrent à l’alcool.

Selon IWSR, une société qui analyse le marché des boissons, les ventes au détail mondiales de produits sans et à faible teneur en alcool sont évalué à plus de 11 milliards de dollarscontre 8 milliards de dollars en 2018. Alors que la catégorie continue de se développer, les produits sans alcool sont à l’origine de l’augmentation et devraient représenter 90 % de la croissance de ce sous-ensemble.

“C’est un abus de langage que les boissons sans alcool sont pour les gens sobres”, a déclaré Mme Dillon, une mère célibataire de deux jeunes filles basée à Santa Cruz, en Californie. “Nous avons dû prouver que ce n’est pas vraiment de cela qu’il s’agit. C’est une question de choix. Il s’agit de : je pourrais pencher de cette façon un jour, de cette façon un autre jour. C’est l’idée qu’au cours d’une semaine – ou d’une soirée – de nombreuses personnes oscillent entre une boisson à forte teneur et une boisson sans ou à faible teneur.

Il y a un nombre croissant de produits, mais un espace limité sur les étagères des bars et des magasins, donc une partie du travail de Mme Dillon consiste à comprendre comment les produits sans spiritueux s’intègrent dans ce paysage plus large.

Elle s’empresse de noter que les cocktails à l’épreuve du zéro ont un attrait démographique plus large qu’on ne pourrait le supposer. En ce moment soucieux de leur santé, les boissons sans alcool sont plus importantes que la tendance cocktail du jour. Après tout, la nourriture végétalienne, autrefois également un marché de niche, était un Industrie de 26,16 milliards de dollars en 2021.

« L’industrie des boissons est un mélange constant de tradition et de modernité, mais je pense que le côté tradition l’emporte souvent. Un très grand nombre des plus grandes marques du monde parlent d’un héritage qui remonte à 100 ans », a déclaré Frank Lampen, co-fondateur et directeur général de Distill Ventures, une société indépendante financée par Diageo, la société mondiale de boissons qui produit des marques telles que Johnnie Walker et Smirnoff. M. Lampen a ajouté : « On a le sentiment que cet héritage se reflète dans la composition de l’industrie aujourd’hui, qui est encore assez dominée par les hommes.

Pour diriger la division sans alcool de l’entreprise, M. Lampen a recherché quelqu’un qui pourrait apporter une perspective différente au rôle, quelqu’un qui avait l’expérience pour aider à connecter non seulement de nouveaux produits, mais aussi une toute nouvelle catégorie, à une large section transversale. des consommateurs.

“Nous avions besoin de quelqu’un avec l’empathie pour s’engager et comprendre la perspective dominée par l’alcool et voir où cela vous mène”, a-t-il déclaré. “Heidi apporte une réflexion et une expérience supplémentaires en termes de compréhension et d’atteinte des consommateurs et comment marier notre monde d’occasions axées sur l’alcool avec quelque chose de différent et d’innovant.”

Dans l’industrie des spiritueux – le whisky en particulier – l’innovation consiste souvent à bricoler le type de baril ou le niveau d’omble, ou à incorporer différents grains dans une recette de distillation. Les boissons non alcoolisées nécessitent une tactique différente.

“Il s’agit de développer de nouveaux profils de saveurs et de s’inspirer des homologues des spiritueux, mais de passer au niveau supérieur avec la contribution du domaine culinaire et d’autres domaines”, a déclaré Mme Dillon, notant que les créateurs de marques sans et à faible teneur en alcool sont ne sont pas liés aux saveurs familières des spiritueux traditionnels, ils regardent donc au-delà des boissons pour trouver l’inspiration. “Vous recherchez l’amertume, la longueur et la sensation en bouche, mais comment obtenez-vous et équilibrez-vous tout cela sans alcool?”

Ce n’est pas la première fois que Mme Dillon fait des progrès dans une industrie largement dirigée par des hommes pour des hommes. Lorsqu’elle travaillait comme responsable du marketing sur le terrain pour Clif Bar & Company, elle se présentait à des événements sportifs et distribuait la collation, par exemple, à des athlètes d’élite sur le point de dévaler une piste de diamants noirs. Les hommes étaient généralement plus nombreux que les femmes. Lorsque l’entreprise a lancé le Luna Bar, destiné aux femmes, elle est devenue responsable marketing de cette nouvelle marque. Non seulement elle s’est présentée à des événements comme les courses professionnelles de vélo de montagne pour femmes, mais elle a également contribué à développer des événements de style de vie, comme LunaFestun festival de courts métrages mettant en vedette des réalisatrices, pour se connecter avec des femmes au-delà du monde du sport.

“Tout au long de sa carrière, l’idée d’équité et d’inclusion et de création d’accès a toujours été au premier plan de la conversation”, a déclaré Lisa Novak, directrice principale du partenariat de marque et des communications pour Clif Bar, qui a travaillé avec Mme Dillon pendant son temps. en tant que responsable marketing de Luna. « Elle invite toujours les femmes à s’épanouir dans des espaces dominés par les hommes, comme le sport et maintenant les spiritueux. Les femmes représentant les femmes transcendent toutes les catégories de produits et aident les industries à se transformer. »

En tant qu’incubateur, Distill Ventures offre du coaching et du mentorat aux fondateurs de marques pour les aider à développer leur entreprise. Au sein de la division sans alcool et à faible teneur en alcool qu’elle supervise, Mme Dillon s’est donné pour priorité de se concentrer sur les marques en démarrage détenues et dirigées par des femmes et des minorités. En se concentrant sur ces start-ups par des groupes sous-représentés dans l’industrie, Mme Dillon vise à normaliser la diversité. Elle veut arriver à un moment où quelqu’un n’a pas besoin d’être qualifié par son sexe, sa race ou sa sexualité, mais est simplement désigné par son titre.

“C’est leur entreprise”, a déclaré Mme Dillon. “Donc, ils ne devraient pas avoir à dire:” Je suis la fondatrice “ou” Je suis la fondatrice noire “. Ils sont juste le fondateur. Ils n’ont pas besoin d’un adjectif.

Cette sensibilité sonne clairement à Cindy Pressman, qui a créé Atost, un apéritif à faible teneur en alcool, avec son mari, Kyle, en 2020. Lorsque Distill Ventures y a investi en 2022, Mme Dillon est devenue son mentor. À de nombreuses reprises, a déclaré Mme Pressman, son mari obtenait la première poignée de main et la plupart des contacts visuels lorsqu’ils se rendaient à une réunion d’affaires. Ce n’est pas ce à quoi elle était habituée dans son travail précédent, dans l’industrie de la mode.

“J’ai toujours travaillé dans des entreprises composées principalement de femmes, donc entrer dans l’industrie de l’alcool a certainement été un choc culturel”, a déclaré Mme Pressman. « Heidi m’a donné une voix dans une salle vraiment bondée. Elle me voit comme un être humain, pas comme une transaction commerciale, un investissement ou un numéro. Cela m’a permis de m’approprier mes différences et d’être qui je suis.

Pour Mme Dillon, donner la priorité à l’inclusivité est le moyen le plus logique de commercialiser n’importe quelle marque de boisson.

“C’est vraiment une industrie qui rassemble les gens”, a-t-elle déclaré. “Pourquoi ne pas avoir une boisson incroyable qui peut être appréciée à une occasion – peu importe la preuve qu’elle est si elle a toujours de l’équilibre et de l’intrigue.”